Sommarturismen 2025

Sommaren 2025 ser ut att bli en betydande period för svensk turism. Enligt Visit Sweden uppgick den totala turismkonsumtionen i Sverige till 386 miljarder kronor år 2023 – en ökning med 2 procent jämfört med föregående år. Svenskars turismkonsumtion i Sverige var den största delen, 270 miljarder kronor, medan utländska besökares turismkonsumtion uppgick till 116 miljarder kronor. Turismens andel av Sveriges BNP var 2,6 procent 2023.

Omvärldsanalys för svensk turism 2025

För att kapitalisera på denna tillväxt behöver aktörer inom turism- och besöksnäringen anpassa sina strategier för att möta förändrade resvanor och skapa långsiktiga relationer med besökare. För att hamna rätt kring åtgärder så behövs en omvärldsanalys.

Politik

Inom EU-politiken driver Sverige på för ökad fri rörlighet, digitalisering och hållbarhet – områden som är centrala även för turismens framtid. Regeringens export- och investeringsstrategi 2024 pekar också ut besöksnäringen som en växande näring med potential att stärka Sveriges attraktionskraft internationellt.

Enligt Visit Swedens trendspaningar inför 2025 präglas världen inför 2025 av ekonomisk osäkerhet, snabb digitalisering och en accelererande grön omställning, vilket påverkar konsumentbeteenden och därmed turismnäringen.

Ekonomi

För turismnäringen är det viktigare att förstå resenärernas ekonomi än svensk BNP-utveckling i stort. European Travel Commission rapporterar att 72 procent av européer planerar att resa utomlands under 2025 – den högsta andelen sedan pandemin. Över 30 procent anger dock att deras resebudget är lägre än tidigare.

Utländska besökare är särskilt viktiga för svensk turism – enligt Tillväxtverket stod de för 116 av de 386 miljarder kronor som spenderades i Sverige 2023. Den största tillväxten i gästnätter under 2023 kom från Tyskland, Nederländerna och USA.

Samtidigt har svenskarnas inhemska resande påverkats av inflation och höjda boende- och transportkostnader. En rapport från Nordea visar att svenska hushåll prioriterar kortare resor inom Sverige och väljer ofta bort utlandsresor till förmån för lokala upplevelser.

Turismföretag som kan erbjuda prisvärda, flexibla och innehållsrika upplevelser har därför ett starkt utgångsläge inför sommaren 2025.

Kultur

Resenärer efterfrågar i allt större utsträckning kulturellt rika och autentiska upplevelser – men vad det innebär skiljer sig mellan marknader. Enligt en undersökning från Statista rankar amerikanska turister museer och historiska monument högt, medan tyskar och holländare föredrar aktiviteter i natur- och kulturlandskap, ofta i kombination med lokal mat och dryck.

Visit Sweden betonar liknande trender i Sverige, där efterfrågan ökar på resor som erbjuder genuina möten med lokal kultur och natur. Småland, med sin rika kulturhistoria och natursköna miljöer, är väl positionerat för att möta denna efterfrågan. Tillväxtverket lyfter dessutom fram att kulturupplevelser är särskilt viktiga för långväga turister, inte minst från USA och Asien, där 'cultural capital' ofta är ett centralt motiv för att resa till Sverige.

Teknik

Digitaliseringen förändrar både hur resor bokas och hur upplevelser förmedlas. Enligt Skift och Phocuswright är mobila bokningar nu den dominerande kanalen för turister i åldern 18–44 år medan äldre målgrupper fortfarande förlitar sig på traditionella bokningssätt.

Teknik som AI och VR används alltmer i reseplanering – från automatiserade rekommendationer till virtuella visningar av boenden och destinationer. Enligt Booking.com:s teknikrapport från 2024 är tyskar och svenskar bland de mest positivt inställda till reseplanering med AI-assistenter medan resenärer från USA och Frankrike är mer skeptiska.

För turismnäringen innebär detta att teknisk innovation inte är en bonus utan en förväntan. Den digitala upplevelsen börjar långt före resan – i det ögonblick besökaren söker inspiration online – och pågår långt efter, genom recensioner, delningar och återkoppling.

Miljö och klimat

Klimatförändringar påverkar både efterfrågan på och utbudet av turism – men på olika sätt beroende på ursprungsland. Enligt European Travel Commission uppger över 60 procent av europeiska resenärer att miljöhänsyn påverkar deras resbeslut. Denna siffra är särskilt hög bland resenärer från Nederländerna och Tyskland, där cykelturism, ekoboenden och klimatsmarta transporter efterfrågas i allt större utsträckning.

En rapport från Booking.com visar att svenskar ofta prioriterar hållbara transportmedel som tåg och elbil inrikes medan klimatmotiverade val bland långväga resenärer tenderar att fokusera på kompensation eller val av destinationer med tydliga hållbarhetsåtaganden.

Även turistmålens anpassningsförmåga påverkar. Extrema väderhändelser, torka och höga temperaturer i Sydeuropa får vissa resenärer att söka svalare alternativ längre norrut – vilket kan bidra till ökat intresse för Sverige som sommarresmål.

Demografi

Befolkningen i Sverige och Europa blir allt äldre vilket påverkar turismens framtida utformning. Enligt Eurostat kommer över en fjärdedel av EU:s befolkning att vara 65 år eller äldre år 2040. I Sverige har äldre målgrupper visat stark köpkraft inom turismen. Enligt Tillväxtverket ökar efterfrågan på bekväma, tydligt paketerade och trygga upplevelser. Samtidigt efterfrågas mer tillgänglig information och enklare bokningsvägar.

Denna trend märks även hos utländska målgrupper. Tyska och nederländska turister – två av Sveriges viktigaste marknader – har en åldrande resande befolkning med stort intresse för natur, kulturarv och aktiv rekreation med låg tröskel. Enligt Deutscher Reiseverband står resenärer 60+ i Tyskland för över 30 procent av alla semesterresor.

För turismnäringen innebär detta att reseupplevelser måste anpassas till varierande funktionsförmåga, önskemål om komfort och trygghetsfaktorer.

Från strategi till åtgärder

Det är tydligt att svensk turism inte längre kan förlita sig på ett enhetligt tillvägagångssätt. Turismen formas av en växande åldersspridning, geografisk mångfald bland besökare och skiftande värderingar när det gäller hållbarhet, teknik och kultur.

För att svara upp mot dessa förändringar bör svenska destinationer:

- Differentiera sina erbjudanden efter målgruppers ursprungsland, ålder och intressen

- Utveckla tjänster och innehåll som fungerar både digitalt och analogt

- Göra hållbarhet både synlig och mätbar – inte bara på miljönivå utan även socialt

- Säkerställa att äldre besökare känner sig bekväma och inkluderade i varje del av reseupplevelsen

Exempelcase: Hultsfreds kommun – en spegel av turismtrender och möjligheter

Hultsfreds kommun illustrerar hur en mindre svensk inlandskommun kan anpassa sig till framtidens turismtrender. Med sin småskalighet, starka lokala identitet och rika naturresurser speglar Hultsfred flera av de trender som präglar framtidens turism.

Styrkor i linje med trenderna

- Lugnt, tryggt och nära naturen – attraktivt för åldrande europeiska resenärer

- Autentiskt lokalsamhälle – tilltalar besökare från Tyskland och Nederländerna

- God grund för hållbarhet – med närproducerad mat och småskalig logi

Outnyttjad potential och framgångsnycklar

- Digital paketering: utveckla flerdagsupplevelser med bokning och aktiviteter

- Flerspråkig värdskap och skyltning för äldre och utländska målgrupper

- Miljökommunikation: synliggör vad besökaren bidrar till

- Samordnad organisering: exempelvis ett turismråd

För att stödja dessa insatser kan Hultsfreds kommun dra nytta av digitala tjänster som:

- SEO-tjänster: förbättra synligheten online

- Webbdesign: skapa en tilltalande, inkluderande webbplats

- Sociala medier-tjänster: skapa engagemang på digitala plattformar

- Varumärkesutveckling: förstärk platsens identitet